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Die Medienanstalt Berlin-Brandenburg hat nach den Recherchen von BuzzFeed News ein Verfahren gegen Ströer Social Publishing eingeleitet. Dabei geht es um den Verdacht der Schleichwerbung, schreibt Horizont.

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Eine der größten Werbefirmen Deutschlands hat Millionen Facebook-Fans getäuscht und heimlich für Werbung benutzt. Das Unternehmen „Ströer Social Publishing“ nutzt dutzende große deutsche Facebook-Seiten, um dort gegen Bezahlung fremde Inhalte zu verbreiten. Das zeigen Recherchen von BuzzFeed News Deutschland. Die Inhalte gehören zu Kunden von Ströer und sollen Nutzer auf deren Webseiten lenken – darunter Bild, Bunte oder Bento. Mindestens 20 Millionen Fans von mehr als 60 Facebook-Seiten bekommen von der bezahlten Partnerschaft nichts mit – darunter Fans von Seiten wie „Unnützes Wissen“ oder „Wir Kinder der 90er“. Medienrechtler kritisieren Ströers Vorgehen auf Anfrage von BuzzFeed News.

„Ströer Social Publishing“ verspricht seinen Kunden auf der Firmenwebsite „virale Facebook-Posts“. Das Unternehmen überzeugt angeblich 50 Millionen Facebook-Nutzer „durch hochwertigen kreativen Content und hohe Interaktionsraten“. Ströer verspricht, die richtigen Inhalte für die richtigen Nutzer „kreativ und zielgruppengerecht“ aufzubereiten. In Wahrheit ködert Ströer Leserinnen und Leser auf Facebook häufig mit Clickbait-Teasern.

Clickbait macht Versprechungen, die Nutzer zum Klicken bringen sollen, dann aber nicht eingehalten werden. Die Nutzer bleiben häufig enttäuscht zurück und das Vertrauen in den Journalismus der Medien sinkt. Die Fans von Ströers Facebook-Seiten regen sich darüber auf. „Ihr zeigt hier nur noch Müll. Wen interessiert diese Scheiße?“, kommentiert ein ehemaliger Fan. Hunderttausende haben ihre Likes deshalb schon zurückgezogen – die Communities dieser Seiten sterben. Und auch einige Medienkunden sind nach Recherchen von BuzzFeed News unzufrieden mit dem Vorgehen von Ströer.

Nur einige der Facebook-Seiten, die im Besitz von Ströer Social Publishing sind.

BuzzFeed News hat 62 Facebook-Seiten der „Ströer Social Publishing“ identifiziert, die insgesamt rund 21 Millionen Fans haben. Auf diesen Seiten verbreitet Ströer im Gießkannenprinzip Links zu seinen Kunden und kassiert nach Recherchen von BuzzFeed News pro Klick bei den Verlagen, ohne die Links als Werbung kenntlich zu machen. Unsere Analyse dieser Facebook-Seiten zeigt, dass Ströer seine Versprechen von Viralität und Interaktion offenbar zu großen Teilen nicht einhalten kann – oder zumindest nur dadurch, dass die Firma die Fans in die Irre führt. Zudem hat BuzzFeed News Hinweise darauf gefunden, dass Ströer einige dieser Seiten von Privatpersonen gekauft haben könnte. Sollte das stimmen, würde es gegen die Geschäftsbedingungen von Facebook verstoßen.

Vor allem für investigative Recherchen sind wir immer auf Tipps und Hinweise angewiesen. Wenn du einen Tipp für uns hast, kontaktiere uns gerne unter Media Für vertrauliche Dokumente haben wir außerdem einen anonymen und sicheren, digitalen Briefkasten.

Medienrechtler kritisieren auf Anfrage von BuzzFeed News, dass Ströer die Links zu anderen Verlagen nicht als Werbung kennzeichnet. „Dass Ströer das nicht kennzeichnet, ist aus unserer Sicht unsauber und unschön, weil die Verbraucher im Unklaren gelassen werden“, sagt Matthias Wins, Fachberater Recht bei der Verbraucherzentrale Mecklenburg-Vorpommern. Ströer sollte seine Beiträge mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen, sagt Wins, um Verbraucher über Partnerschaften aufzuklären. Auch der Medienrechtler Christian Solmecke kritisiert Ströer. „Ja, ein solches Posting müsste gekennzeichnet werden und zwar mit den deutschen Worten ‘Anzeige’ oder ‘Werbung’. Auch in einem Onlinemagazin mit redaktionellem Inhalt muss klar und deutlich darauf hingewiesen werden, wenn verlinkte Inhalte Werbung darstellen.“ Teilweise veröffentlichen die Facebook-Seiten von „Ströer Social Publishing“ bis zu 24 solcher Link-Postings pro Tag.

33 Facebook-Seiten mit 0.00% Interaktion

Alle von uns gefundenen Facebook-Seiten von „Ströer Social Publishing“ verloren in den vergangenen zwölf Monaten Fans – teilweise bis zu zehn Prozent. Insgesamt haben in diesem Zeitraum mehr als 700.000 Fans das Netzwerk von Ströers Facebook-Experten entfolgt. Das hat BuzzFeed News mit dem Analyse-Tool Crowdtangle ausgerechnet.

Auch die von Ströer versprochene „hohe Interaktionsrate“ konnten wir nicht finden. BuzzFeed News hat die Anzahl der Interaktionen der Seiten von „Ströer Social Publishing“ in den vergangenen zwölf Monaten ausgewertet. Social-Media-Experten halten einen Wert von 1.00% für eine gute Interaktionsrate für eine Facebook-Seite. Alle von uns analysierten Seiten liegen weit darunter und erreichen nicht einmal ein Zehntel dieser Interaktionsrate. Mindestens 33 Facebook-Seiten in Ströers Portfolio haben nach Berechnungen von BuzzFeed News eine Interaktionsrate von 0.00%. Das heißt Ströers Facebook-Experten posten zwar regelmäßig Content auf ihren Seiten, aber kaum jemand interagiert damit. Zu den Kunden von Ströers Klick-Seiten zählen große deutsche Medienunternehmen wie Axel Springer, Burda, Gruner und Jahr, RTL und der Spiegel Verlag.

BuzzFeed News hat „Ströer Social Publishing“ um eine Liste aller betriebenen Facebook-Seiten angefragt. Das Unternehmen hat diese aber nicht zur Verfügung gestellt. BuzzFeed News hat Ströer zudem gefragt, ob die Firma Facebook-Seiten gekauft hat – ohne Antwort. Auch zu den niedrigen Interaktionsraten, dem Fan-Rückgang und der mangelnden Kennzeichnung als Werbung hat sich Ströer nicht geäußert. Mehrere Nachfragen per E-Mail und Telefon mit der erneuten Bitte um Stellungnahme hat Ströer in den vergangenen beiden Wochen nicht beantwortet.

„Ströer Social Publishing“ ist seit 2016 Teil des Werbegiganten Ströer, der im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben mit 13.000 Mitarbeitern insgesamt 1,3 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. Außerhalb des Internets ist Ströer vor allem für seine Plakatwände und Bildschirme im öffentlichen Raum bekannt, betreibt aber auch Webseiten wie T-Online, Watson oder Giga. Das Tochterunternehmen, die „Ströer Social Publishing GmbH“, bezeichnet sich selbst als „führenden Online Social Publisher in Deutschland“.

Mit Clickbait Geld verdienen, aber Vertrauen zerstören

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„Aus Faulheit vergisst sie eine Sache vor dem Duschen, danach ist sie blind!“

„Bundesweiter Rückruf bei Edeka! Metalldraht in diesem Produkt.“

„8 Tipps zum schnell abnehmen, bei Trick 4 siehst du die Ergebnisse am schnellsten.“

Diese drei Teaser stehen beispielhaft für viele Beiträge auf der von Ströer betriebenen Facebook-Seite „Buchenswert“ – eine Seite, die ursprünglich Informationen zum Thema Bücher verbreitete.

Wer Ströers Facebook-Seite „Dinge, die eine Erzieherin nicht sagt“ folgt, vermutet wahrscheinlich Inhalte rund um das Leben als Erzieherin. Stattdessen lauten typische Teaser und Artikel dort so: „Achtung Lebensgefahr. An dieser Stelle darfst du keine Pickel ausdrücken“ oder „So heißt Comedian Atze Schröder wirklich“.

Auf der Facebook-Seite „Songzitate“ verbreiteten die Facebook-Experten von Ströer: „Das ist ab September bei IKEA verboten“, „Nach jahrelanges [sic!] High-Heels-Tragen: So sehen Heidi Klums Füße aus“ und „Herzogin Meghan: Damit wird sie von ihrer Familie blamiert! Gehen sie damit zu weit?“.

Bei der Analyse aller 62 von BuzzFeed News gefundenen Ströer-Seiten zeigt sich, dass auf den allermeisten dieser Seiten regelmäßig Clickbait eingesetzt wird. Auf vielen dieser Seiten werden auch für die Zielgruppe passende Bilder mit Sprüchen verbreitet, allerdings deutlich seltener als die zahlreichen Clickbait-Inhalte. Ströer hat sich zum Einsatz von Clickbait auf mehrfache Nachfrage nicht geäußert.

Viele Medien suchen seit Jahren nach Wegen, um im Internet mit Journalismus Geld zu verdienen. Einige setzen auf Bezahlschranken und Abo-Modelle, andere auf Werbeanzeigen. Um mit Werbung Geld zu verdienen, brauchen Artikel im Internet viele Klicks. „Ströer Social Publishing“ liefert Klicks gegen Bezahlung und wirbt mit seinem Netzwerk an Facebook-Seiten, um die Klicks zu erzeugen.

Am Ende landen Klicks auf den Webseiten der Medien. Aber dass viele Menschen mit Clickbait geködert und vermutlich oft von Artikeln enttäuscht wurden – das ist einigen Ströer-Kunden auf Nachfrage von BuzzFeed News angeblich nicht bekannt. Ströer zerstört mit diesem Vorgehen nicht nur einen Teil der deutschen Facebook-Kultur, sondern rückt auch die Verlagskunden in ein schlechtes Licht.

„Ihr zeigt hier nur noch Müll. Wen interessiert diese Scheiße?“

Frustrierte Fans machen ihrem Ärger auf den Seiten von „Ströer Social Publishing“ Luft. „Aus der Shopkin Seite ist eine absolute Trash-Seite geworden. Was hat der ganze Müll hier mit Schuhen zu tun“, kommentiert eine Frau, die Fan der Fashion-Seite „Shopkin“ war. „Anhand der Likes unter den Posts solltest du wohl eigentlich selbst gemerkt haben, dass den Scheiß keinen mehr interessiert. Meiner Meinung nach wurde die Seite offensichtlich von irgendeinem Deppen übernommen. Anders kann ich mir diesen Müll nicht erklären“ lautet ein weiterer Kommentar.

Mit mehr als 800.000 Fans gehört die Seite „Unnützes Wissen“ zu einer der größten Seiten im Ströer Portfolio. „Wie wärs mal wieder mit mehr ‘Unnützen Wissen’ anstatt irgendwelchen Fotos von Nippelblitzern, Geschlechtsverkehr-Tipps oder Til Schweigers Töchtern?!“, kommentiert ein Fan. Und ein Nutzer der Seite „Lach-Zentrum“ schreibt: „Ihr zeigt hier nur noch Müll. Wen interessiert diese Lombardie scheiße usw?“

Auf den Nostalgie-Seiten ist der Frust besonders groß. Die Seite „Wir Kinder der 90er“ hat etwa 600.000 Fans, die deutlich ihren Frust äußern: „Geht euch der Stoff aus? Lese hier seit Wochen nur noch schwachsinniges Zeug, welches nicht das Geringste mit den 90ern zu tun hat. Schade, fand die Seite zu Anfang noch sehr gut. Eine ehemalige Abonnentin lässt grüßen.“ „Kommt hier auch mal irgendetwas, das mit dem Seitenthema zu tun hat?“, „Echt schade, was aus der Seite geworden ist“, „So ein Schrott hier“, lauten einige Kommentare der Nutzerinnen und Nutzer.

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„Hier werden die Fans gemolken“

Das Geschäft mit den Fans läuft auf den Seiten von „Ströer Social Publishing“ immer schlechter. Alle von uns gefundenen Ströer-Seiten haben in den vergangenen zwölf Monaten Fans verloren, weil Fans auf „Gefällt mir nicht mehr“ geklickt haben und die Inhalte von Ströer nicht mehr sehen wollten.

Dass eine Facebook-Seite mehr Fans verliert als gewinnt, ist sehr ungewöhnlich. „Eine gesunde Facebook-Seite verliert auch Fans, aber im Schnitt sollte ein Wachstum immer drin sein“, sagt Katrin Hill, Expertin für Facebook-Marketing. Die Social Media-Beraterin gibt Seminare, um Wachstum auf Facebook zu erzeugen. BuzzFeed News hat ihr die Ergebnisse dieser Recherche vorgelegt und sie um eine Einschätzung gebeten.

„Hier wird nicht mehr auf Wachstum gesetzt, sondern es werden die Reichweite und die Fans gemolken. Die Fans, die noch da sind, werden dann eben für die Werbeanzeigen ausgenutzt“, sagt die Facebook-Expertin.

Hill ist nicht überrascht, dass so viele Fans den Ströer-Seiten entfolgen. „Die Postings auf den Seiten von Ströer Social Publishing machen gar keinen Sinn, weil es völlig Interessen-fremde Inhalte sind. Da ist es kein Wunder, dass auch die Fans abspringen.“

Ströer hat sich zum Verbreiten unpassender Inhalte auf mehrfache Nachfrage nicht geäußert.

„Traurig, dass auf meiner Seite nur noch Clickbait ist“

BuzzFeed News hat versucht, mit Menschen zu sprechen, die vorher im Besitz von Facebook-Seiten waren, die jetzt Ströer gehören. Eine der angefragten Personen hat uns geantwortet – unter der Prämisse, in diesem Artikel nicht namentlich erwähnt zu werden. Die Person bestätigt, die Seite an Ströer verkauft zu haben.

„Es geht Ströer nicht darum, guten Content zu produzieren, sondern schnell Kohle zu machen“, sagt der ehemaliger Seiteninhaber gegenüber BuzzFeed News. Als Freizeitspaß habe er für einige Jahre eine Facebook-Seite betrieben, die wachsende und treue Community betreut, sich um Inhalte und Kommentare gekümmert. 2016 habe er die Seite verkauft. Heute ist die Seite im Besitz von Ströer Social Publishing. Wie viel Geld er damals für die Seite bekommen hat, möchte der ehemalige Seiteninhaber nicht sagen. Zur Einordnung: Bei eBay-Kleinanzeigen stehen hin und wieder angebliche Facebook-Seiten zum Verkauf. Sie kosten zwischen 500 Euro für eine halbe Million Fans bis hin zu 3500 Euro für angebliche 1,5 Millionen Fans.

Obwohl der ehemalige Seiteninhaber mit seiner Facebook-Seite nichts mehr zu tun hat, ist ihm aufgefallen, wie sich die Inhalte auf der Seite verändert haben. „Es ist schon traurig zu sehen, dass auf meiner Seite nur noch Clickbait betrieben wird oder Themen gepostet werden, die nichts mehr mit dem eigentlich Thema zu tun haben“, sagt er heute.

Verkauf von Facebook-Seiten eigentlich nur mit Facebooks Genehmigung

Facebook kämpft mittlerweile gegen Clickbait und zeigt Beiträge, die Nutzer in die Irre führen, weniger Menschen an. Nutzer sollen auf Facebook eine „gute Zeit verbringen“, schreibt das Unternehmen. Dafür hat Facebook Anfang 2018 angekündigt, dass „Meaningful Interactions“ eine ihrer neuen wichtigsten Währungen sein soll – was auch immer das exakt bedeutet.

Laut den Geschäftsbedingungen von Facebook ist es nicht erlaubt, Facebook-Seiten zu verkaufen. Für den Verkauf von Seiten bräuchte es eine schriftliche Genehmigung Facebooks.

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Image Source: dancegalleryfoundation.org

Facebook hat Fragen von BuzzFeed News zu dieser Recherche nicht beantwortet und stattdessen auf einen Blog-Artikel aus dem April verwiesen. Dort heißt es: „Seitenbetreiber, die in ihren Beiträgen Engagement-Bait-Taktiken einsetzen, müssen mit einer verringerten Reichweite solcher Beiträge rechnen. Seiten-Admins sollten sich weiterhin darauf konzentrieren, relevante Geschichten mit Substanz zu veröffentlichen, bei denen keine Ködertaktiken zum Einsatz kommen.“

Das sagen die Kunden von Ströer Social Publishing

Wir haben alle Verlage und Redaktionen kontaktiert, die wir als Kunden von Ströer identifizieren konnten. Zwei Verlage, die aus Rücksicht auf ihre Geschäftsbeziehungen nur anonym mit BuzzFeed News reden wollten, sagen im Gespräch, dass ihnen nicht bewusst war, auf welchen Facebook-Seiten oder mit welchen Methoden Ströer die Klicks für sie generiert.

Der Burda-Verlag lässt „Ströer Social Publishing“ für die Webseite der Zeitschrift Bunte Klicks erzeugen. Auf Anfrage von BuzzFeed News sagt eine Sprecherin des Verlages: „Wir testen regelmäßig verschiedene Distributionsmöglichkeiten.“ Genaueres wollte Burda nicht mitteilen.

Bento erklärte auf Nachfrage von BuzzFeed News, dass es einen befristeten Vertrag mit „Ströer Social Publishing“ gegeben habe, der zum August ausgelaufen sei. „Bento plant keine Neuauflage dieser Zusammenarbeit“, antwortet uns der Spiegel-Verlag, zu dem Bento gehört. Ströer hat sich auf Nachfrage nicht zur Unzufriedenheit einiger Kunden geäußert.

Die RTL Mediengruppe hat sich für ihre Seite VIP die Dienste von Ströer eingekauft. „Der Performance-Marketing-Ansatz von Ströer ist uns bekannt und wir legen bei unserer Zusammenarbeit Wert auf einen optimalen Mix aus Relevanz und Wirtschaftlichkeit“, schreibt uns die Unternehmenskommunikation.

„Für die freenet.de GmbH ist Ströer seit Jahren ein verlässlicher und professioneller Vermarktungspartner. Die Zusammenarbeit mit Ströer Social Publishing beschränkt sich im Gegensatz dazu auf wenige Monate und wurde nur kampagnengetrieben wahrgenommen“, schreibt uns ein Pressesprecher der Freenet Group.

Axel Springer, Gruner & Jahr, News.de, Mann.tv und Menshealth haben sich auf Anfrage nicht zu unseren Recherchen geäußert.

Wie wir die Daten erhoben haben und was wir nicht klären konnten

Im Mai ist Mitarbeitern von BuzzFeed Deutschland aufgefallen, dass Seiten wie „Dinge, die eine Erzieherin nicht sagt“ Links zu Webseiten mit ungewöhnlichen Domains verbreiten – zum Beispiel zu Go.Gala.de, Go.Freenet.de oder Go.Freundin.de.

Auf Anfrage von BuzzFeed News bestätigte die Unternehmenskommunikation von Ströer, dass „Go-Domains“ zu einem Publishing-Tool von „Ströer Social Publishing“ gehören. So wussten wir, dass sich mit den „Go-Domains“ sowohl die Facebook-Seiten von Ströer, als auch deren Kunden identifizieren lassen.

Indem wir auf Facebook unter anderem nach „Go.Gala.de“ suchten, fanden wir weitere Facebook-Seiten aus Ströers-Netzwerk, die dann wiederum andere „Go-Domains“ verbreiteten. Unsere Liste mit allen von uns gefundenen Facebook-Seiten und erhobenen Daten kann hier eingesehen werden.

Wir stießen unter anderem auf: Go.News.de, Go.Freenet.de, Go.Okmag.de, Go.Unsere-Helden.de, Media Go.Gala.de, Go.Maedchen.de, Go.Bild.de, Go.Autoguru.de, Go. Kino.de, Go.Freundin.de, Go.Stylevamp.de, Go.Bento.de, Go.FunAndNews.de, Go.Bunte.de, Go.Mann.tv, Go.Grazia-Magazin.de, Go.Vip.de, Go.Brigitte.de, Go.Menshealth.de.

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Über weitere Facebook-Suchen der „Go-Domains“, versuchten wir noch mehr von Ströer betriebene Facebook-Seiten zu finden. Die sind eindeutig zu erkennen, da „Ströer Social Publishing“ im Impressum der jeweiligen Facebook-Seiten steht. Weil die Facebook-Suche nicht für diese Art von Suchanfragen ausgelegt ist, kann es sein, dass wir nicht alle Facebook-Seiten von „Ströer Social Publishing“ gefunden haben. Uns ist also nicht klar, wie viele Facebook-Seiten Ströer Social Publishing zusätzlich zu den von uns gefundenen Seiten noch betreibt. Auf Anfrage von BuzzFeed News lehnte es Ströer ab, uns eine Liste mit all ihren Facebook-Seiten zur Verfügung zu stellen. Über Hinweise an Media freuen wir uns.

Alle 62 von uns gefundenen Seiten haben wir mit der Facebook eigenen Software „Crowdtangle“ untersucht. Für jede Facebook-Seite haben wir einzeln die Interaktionsraten und Wachstumsraten der vergangenen zwölf Monate ausgerechnet. Crowdtangle kann nicht mehr als zwölf Monate in die Vergangenheit zurückblicken.

Auf der Webseite von „Ströer Social Publishing“ wirbt das Unternehmen damit, dass es „50 Millionen Fans“ erreicht. Die von BuzzFeed News gefundenen Seiten kommen zusammen nur auf rund 21 Millionen Fans.

BuzzFeed News kann nicht sagen, ob und wenn ja zu welchem Zeitpunkt „Ströer Social Publishing“ die jeweiligen Facebook-Seiten gekauft hat – oder ob das Unternehmen die Communities in den vergangenen Jahren selbst aufgebaut hat.

Im Juli hat BuzzFeed News Ströers Unternehmenskommunikation das erste Mal mit einigen allgemeinen Fragen zum Thema kontaktiert. Wir bekamen innerhalb einer Woche Antworten auf einige der gestellten Fragen. Am 23. August haben wir den Konzern mit weiteren Nachfragen und einer Bitte um Stellungnahme kontaktiert. Leider hat Ströer trotz drei weiterer Nachfragen per E-Mail sowie am Telefon bis zur Veröffentlichung am 10. September nicht geantwortet. Auch eine weitere Nachfrage vom 6. September blieb unbeantwortet.

Seit BuzzFeed News das Unternehmen Ströer sowie die als Kunden identifizierten Verlage um eine Stellungnahme zu unseren Recherchen gebeten hat, sind einige von uns als Beispielbeiträge mitgeschickten Facebook-Links nicht mehr erreichbar. Einige Seiten aus dem Ströer Portfolio haben offenbar in den vergangenen Wochen Clickbait-Teaser gelöscht. Die Seiten „Unnützes Wissen” oder „Dinge, die eine Erzieherin nicht sagt“ zeigen nun vor dem 1. September gar keine Clickbait-Teaser oder Link-Postings mehr. Wir konnten nicht herausfinden, ob Ströer aufgrund unserer Recherchen diese Seiten bereinigt hat oder ob das Unternehmen in regelmäßigen Abständen alte Facebook-Beiträge löscht.

Auch BuzzFeed wird oft vorgeworfen, Clickbait zu betreiben. Warum BuzzFeed kein Clickbait nutzt, hat Chefredakteur Ben Smith in dem Artikel „Why BuzzFeed Doesn’t Do Clickbait – You won’t believe this one weird trick“ aufgeschrieben.

Hier findest Du alle Beiträge von BuzzFeed News Deutschland. Mehr Recherchen von BuzzFeed News Deutschland findest Du auch in unserem Podcast, auf Facebook und Twitter oder im RSS-Feed.

Mehr Informationen über unsere Reporterinnen und Reporter, unsere Sicht auf den Journalismus und sämtliche Kontaktdaten – auch anonym und sicher – findest du auf dieser Seite.

Karsten Schmehl ist Reporter für Social News und Desinformation bei BuzzFeed News und lebt in Berlin.

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